Google 廣告素材全攻略:從文案、圖片到影片，打造高點擊率的吸睛術

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前言、為什麼在 AI 時代，素材才是真正拉開差距的關鍵？

如果你曾經投放過 Google 廣告，可能會有一種矛盾的感覺：一方面，系統看起來越來越聰明，關鍵字、出價、受眾、版位幾乎都能「自動幫你跑」；但另一方面，廣告成效卻沒有因此變得穩定，甚至常常出現「錢花了，卻不知道問題出在哪裡」的困惑。

其實這不是你的錯，也不是平台退步，而是整個廣告環境已經徹底改變了……

廣告環境的根本改變、從「人控技術」走向「AI 自動優化」

在過去，Google 廣告的成敗，很大一部分取決於「技術操作能力」。例如關鍵字怎麼選、出價怎麼調、哪個時段投放、版位要不要搶第一，這些都是操盤者每天盯著後台反覆優化的重點。當時，懂技術的人，確實能明顯拉開差距。

但現在，這個局面已經翻轉。

隨著 AI 與自動化技術成熟，Google 廣告系統已經能自行完成大部分過去需要人工判斷的工作。系統會根據使用者行為、自身學習模型與即時數據，自動調整出價、分配版位、測試不同受眾組合，甚至主動嘗試不同呈現方式。

換句話說，你能手動影響的空間，已經正在快速縮小。

當出價越來越自動、關鍵字策略越來越系統化、版位呈現越來越難以預測，人真正還能掌握的，只剩下一件事，就是「你提供給系統的廣告素材」。

AI 可以幫你找人、配人、試人，但它無法憑空創造說服力。系統能優化的，是你提供的素材組合，而素材品質的上限，決定了廣告成效的天花板。

第一印象的經濟學、你只有 0.3 到 0.5 秒，決定對方會不會理你

在資訊爆炸的環境中，使用者並不是不想看廣告，而是沒有時間浪費在看不懂、沒感覺的內容上。

大量實務經驗與研究都指出，當一則廣告出現在畫面中，使用者往往在 0.3 到 0.5 秒之內，就完成了第一層判斷：

這個判斷幾乎是直覺性的，甚至還沒開始閱讀內容，就已經決定滑過或停留。

因此，當你的廣告「被滑掉或被略過」時，那並不代表對方不是潛在客戶，而是代表一個更關鍵、也更殘酷的事實：你的素材，沒有在第一時間說服成功。

不是產品不好，也不一定是價格錯誤，而是素材呈現沒有對上使用者當下的心理狀態。

在 AI 主導分發的時代，廣告競爭的本質，早已不再是誰設定得比較細，而是誰能在最短時間內，讓對方覺得「這好像跟我有關」。

＂所以這篇文章想讓大家知道要解決什麼問題、不是教操作，而是教如何準備＂

也正因如此，這篇文章刻意並不會教你怎麼操作 Google 廣告後台。

你不需要成為廣告操盤手，也不需要理解每一個技術名詞。就算你完全不碰後台，只要素材方向正確，廣告依然有機會跑出成效；反過來說，就算設定再精細，如果素材本身沒有說服力，AI 也無法替你補救。

這篇文章真正要做的，是帶你回到專業行銷人最核心的工作
——在投放之前，就把「會賺錢的素材」準備好。

從理解受眾心理開始，到文案如何引發點擊慾望、圖片如何在瞬間抓住目光、影片如何在短秒數內建立信任感，這些才是 AI 時代中，品牌主與企業主最值得投入心力的關鍵能力。

當你能掌握素材背後的邏輯，廣告不再只是嘗試，而會逐漸變成一項可以被優化、被累積、被放大的品牌資產。

一、在動手之前，先搞懂「誰在看」你的廣告

許多品牌在準備廣告素材時，第一個動作往往是「開始寫文案、找圖片、拍影片」，卻很少先停下來問一個關鍵問題：你準備的這則廣告，是在對誰說話？

這個問題看似簡單，卻正是大多數廣告素材一開始就失敗的原因。因為當你沒有明確的對象，素材自然只能走向安全、模糊、誰都不得罪的方向，而這樣的內容，往往也無法真正打動任何人，這個對我們來說已經太有經驗了！

1-1 為什麼多數品牌的廣告素材一開始就錯了？

＂最常見的錯誤，就是一開始就想對著「所有人」說話＂
許多品牌會認為，廣告曝光當然是越多人看到越好，因此文案與視覺會刻意寫得很中性、很全面，希望任何人看到都「多少有點興趣」。但在實際效果上，這樣的廣告往往只會帶來大量滑過，卻很少真正的點擊或轉換。
原因很簡單。
當一則廣告試圖討好所有人，它就無法真正貼近任何一個人的真實情境。

請你想像一下，當你是使用者在滑手機或搜尋時，並不會用理性慢慢分析內容，而是用直覺快速判斷：「這是不是在跟我說話？」如果答案是否定的，就會立刻被歸類為無關資訊，直接跳過它，這是非常自然的反射動作。
另一個常見錯誤，是把廣告當成公告，而不是對話。
不少廣告素材的語氣，像是在對空氣宣告公司有多厲害、服務有多齊全、價格有多優惠，卻完全沒有站在使用者的角度思考：對方現在在想什麼？他為什麼需要你？

公告式的廣告，關注的是「我想說什麼」；有效的廣告素材，關注的是「對方想聽什麼」。這個出發點的差異，往往就是成效好壞的分水嶺。

1-2 定義你的「理想客戶面貌」，不是標籤，而是情境入標題

當我們談到「理想客戶面貌」（Persona），很多人第一時間想到的是年齡、性別、收入、職業這類人口統計資料。但對廣告素材來說，這些資訊的價值其實非常有限。

真正有幫助的，不是「他是誰」，而是「他在什麼狀態下看到這則廣告」。

試著想像這個畫面：
這個人是在哪裡看到你的廣告？是在上班途中滑手機？在深夜搜尋解決方案？還是在比較不同選項時，想找最後一個安心的理由？

他此刻的心理狀態，才是素材該對準的核心。

有些人看到廣告時，是焦慮的，正在找一個能快速解決問題的方法；有些人是比較中的，手上已經有好幾個選項，只差臨門一腳；也有些人只是觀望，還沒準備好行動，但願意先認識你。

如果你的素材沒有意識到這些差異，就很容易出現「明明是對的內容，卻在錯的時間說給錯的人聽」的狀況。
因此，定義 Persona 並不是為了貼標籤，而是為了幫助你在創作素材時，能夠清楚知道：我現在是在對一個什麼情境中的人說話？

1-3 不同受眾階段，素材邏輯完全不同

理解受眾之後，下一個關鍵觀念是：不同階段的受眾，需要完全不同的素材邏輯。

對於還不認識你的陌生受眾，素材的第一任務不是成交，而是「吸睛」與被「記住」。這個階段的使用者，還不知道你是誰，也不確定你能不能幫助他，過於直接的銷售訴求，反而容易引起抗拒。此時，素材的重點在於「勾起共鳴」，讓對方願意多看一眼，甚至記住你的名字。

而對於已經看過你網站、點過廣告，或對你有初步認知的再行銷受眾，素材的角色就完全不同了。這個階段，使用者更在意的是信任感、比較優勢與行動的理由。

他們想知道的是：你和其他選項有什麼不同？為什麼我現在就該選你？

如果你用同一組素材，同時打陌生受眾與再行銷受眾，往往會兩邊都顧不好。對陌生人來說太銷售，對已認識你的人來說又太模糊。

也正因如此，成功的廣告素材從來不是「做一組就好」，而是根據不同受眾階段，準備不同的說法與呈現方式。這不只是技術問題，而是對人性與決策過程的理解。

當你真正搞懂「誰在看」你的廣告，後續所有關於文案、圖片與影片的選擇，才會有一個清楚而穩固的起點。

二、把「產品特點」轉成「非你不可的理由」

當你已經清楚知道「誰在看」你的廣告，下一個真正拉開差距的關鍵，就不在於素材做得多漂亮，而在於一個更本質的問題：為什麼他要選你，而不是別人？

許多廣告素材之所以無法說服人，不是因為資訊不夠，而是因為資訊沒有被轉化成「理由」。使用者看完之後，可能知道你在賣什麼，卻依然找不到一個必須點擊、必須進一步了解的動機。這往往不是創意不足，而是核心訊息不夠清楚。

2-1 什麼是核心訊息（USP），為什麼它比創意重要

核心訊息（USP）並不是一句好聽的口號，也不是刻意包裝的行銷話術，而是用一句話回答這個問題：在這個情境下，為什麼應該選你？

很多品牌在準備廣告素材時，會把重心放在設計感、視覺效果或創意呈現上，卻忽略了素材背後是否有一個清楚的主張。結果往往是畫面很漂亮、文案也不算差，但使用者看完後，仍然無法理解你和其他選項有什麼不同。

沒有核心訊息的素材，就像一個包裝精美、卻沒有說明用途的產品。它或許能吸引目光，卻很難推動實際行動。

一個可用於廣告的核心訊息，通常會同時符合以下三個條件（請寫在便條紙貼在你的螢幕上）：

回應使用者此刻最在意、最急迫的一個問題
是你能清楚做到，且競品不一定能直接說出口的價值
能在一句話內被理解，而不需要額外解釋

當你的廣告素材無法對齊這三個條件時，創意再好，也只是在裝飾一個不夠有說服力的內容。

2-2 從「我們有什麼」轉成「客戶得到什麼」

另一個極為常見、卻經常被忽略的問題，是廣告素材太專注於「我們有什麼」，而不是「客戶得到什麼」。

品牌在內部討論時，會自然聚焦在功能、流程、規格與專業細節，這些資訊對內部溝通很重要，卻不一定是使用者做決定時最關心的事情。多數人點擊廣告，不是為了了解你的技術有多複雜，而是希望自己的某個問題能被更輕鬆地解決。

與其堆疊大量專業描述，不如先思考：這些特點，最後為客戶帶來了什麼改變？

以下是一個常見的轉譯對照，幫助你檢視自己的素材是否仍停留在品牌視角：

品牌常講的內容	客戶真正關心的是
技術專業、流程完整	事情會不會順利、不用一直追
多年經驗、服務項目多	能不能放心交給你
高規格設備、嚴格標準	最後成果好不好、值不值得
功能齊全、選項很多	我該選哪一個最省事

當素材能站在右欄的角度重新組織訊息的時候，使用者會更容易在第一時間理解「這對我有什麼幫助」，而不是只看到一堆與自己距離很遠的介紹。

說到底，客戶並不在意你有多厲害，他更在意的是，跟你合作之後，他的生活會不會變得比較輕鬆。

2-3 如何避免「什麼都想講」的素材災難

即使已經理解核心訊息與客戶視角，許多品牌仍然會掉進另一個陷阱：什麼都想講。

擔心漏掉重點、害怕錯失機會，於是把所有優勢、所有服務內容、所有保證條款一次塞進同一則廣告裡，結果卻讓素材變得難以消化、沒有主線。

以下是常見的「什麼都想講」素材症狀：

一則廣告同時出現三到四個不同的主訴求
每一句話都很重要，卻沒有一句是記憶點
使用者看完後覺得「好像都不錯」，卻沒有行動理由

廣告不是產品說明書，而是一個引導注意力的入口。

一則有效的廣告素材，只需要完成一件事：解決使用者當下最強烈的一個心理阻力。
可能是「我適不適合？」、「會不會踩雷？」、「現在就該行動嗎？」只要能針對其中一個問題給出清楚訊號，這樣就已經足夠。

事實上，聚焦不會讓你的廣告變得單薄，反而會讓訊息更清楚、行動更直接。當素材各自扮演不同角色，而不是試圖一次說完所有事情，整體點擊率與轉換率往往會同步提升。

三、文案如何真正勾起點擊慾望？

當你把受眾釐清，也把產品特點轉譯成「非你不可的理由」之後，接下來才輪到大多數人以為的重點，寫文案。

但這裡有個常見誤會。很多人把廣告文案當成「把優點寫上去」，或是把產品介紹濃縮成幾句話。實際上，好的廣告文案更像是一種心理引導，它的任務不是完整說明，而是讓使用者在很短的時間內產生一個念頭：「這好像跟我有關，我想點進去看看。」

3-1 搜尋廣告（RSA）不是填空，而是心理排序

搜尋廣告的回應式搜尋廣告（RSA）看起來像是在填很多標題與描述，讓系統自己組合最佳版本。但如果你只是把「公司優點」丟進去，效果通常不會好，因為 RSA 的本質不是文案堆疊，而是心理排序。

標題不是越多越好，而是角色分工。你可以把標題想像成一段對話中的不同句子，每一句都要完成不同任務，才會形成完整的說服鏈。

一組好用的 RSA 標題，通常會混合三種角色，讓系統能依不同情境排列出有效組合：關鍵字型標題讓使用者立刻確認你在賣什麼，情緒價值型標題讓使用者覺得這跟他有關，行動型標題讓使用者知道下一步怎麼做。

如果你想快速檢查自己的標題是否有分工，可以用下面這個清單看一次：

是否至少有3到5句標題是明確的關鍵字或品類描述？
是否至少有3到5句標題是在講痛點、渴望、結果或省麻煩？
是否至少有2到3句標題有具體行動暗示或降低門檻的說法？

你也可以用一個簡單表格來理解三種標題的分工差異：

標題類型	使用者看到的感受	適合放入的內容方向
關鍵字型	這是我要找的東西	品類、服務名稱、地區、主題關鍵字
情緒價值型	這好像在講我	痛點、渴望、結果、避免麻煩、省時間
行動型	我知道下一步要幹嘛	立即諮詢、快速了解、免費評估、預約體驗

很多品牌的 RSA 標題失敗，不是因為寫得不好，而是因為所有標題都在做同一件事，例如全部都在講「我們很專業」，或全部都在講「價格很優惠」。看起來內容很多，但心理推力不足，系統怎麼組合都很難打中人心。當你用角色分工去寫 RSA，系統就不是在「亂組合」，而是在用不同情境的排列，幫你把最適合的句子送到最適合的人面前。

3-2 為什麼罐頭文案永遠沒人點

很多廣告文案看起來沒有錯，卻總是點擊率偏低，最常見原因就是用了太多「罐頭文案」。

例如「全台最專業」、「品質第一」、「服務最好」、「多年經驗值得信賴」。這些句子不是不對，而是對使用者來說幾乎等於沒說。因為每一家都能這樣寫，讀者也很難從這些詞彙中想像你到底差在哪、好在哪，所以自然不會停下來，更不會想點。

罐頭文案會失效，通常有兩個核心原因：第一是缺乏畫面感，使用者的大腦抓不到具體情境，理解成本太高；第二是缺乏可驗證性，因為這類話通常是自我宣稱，使用者不會因為你說「我很厲害」就相信你。

相反地，具體、場景化的語言才會讓大腦停下來。你不需要寫得很華麗，只要讓使用者看得見「這跟我有關」的情境，像是在講他正在遇到的問題、他現在的卡點、或他最想避免的麻煩。
以下是一個常見的改寫方向對照，你可以用來訓練自己的文案：

罐頭文案說法	場景化說法（更容易被點）
專業團隊、品質保證	交期卡住？我們協助你在期限前完成
服務最貼心、客戶至上	不想一直追進度？流程透明、每一步都有回報
全台最強、第一品牌	已服務 X 位客戶，常見問題一次整理給你
優惠價、超划算	想先了解預算？提供快速估價與方案建議

你會發現，場景化不是把句子變長，而是把抽象變具體，把自誇變成「對方的生活會變怎樣」。當文案能讓人腦中浮現畫面，點擊慾望自然會上升。

3-3 文案的黃金結構公式

很多人寫文案會陷入一個困境，想到什麼寫什麼，結果訊息散、重點不明。要避免這種狀況，最有效的方法就是用結構來寫。
一個在廣告場景中非常實用的黃金結構是：問題 → 解法 → 信任 → 行動。這個順序不能亂，因為它符合使用者決策的心理流程。

先講問題，是讓使用者感到被理解，注意力才會停下來；再給解法，讓他覺得你有能力處理；接著補信任，降低他心裡的風險與懷疑；最後才放行動，讓他知道下一步怎麼做。如果你把順序顛倒，例如一開始就叫人立即購買或立即預約，使用者大腦會先產生防衛感，因為他還沒確定你是不是對的人，你就要他做決定，反而更容易被滑掉。
你可以用這個小清單來快速檢查自己的文案是否完整：

有沒有一句話直接點出使用者可能正在煩惱的問題？
有沒有一句話清楚說明你怎麼幫他解決?
有沒有一句話提供可信的理由，例如經驗、案例、流程、保證、數字？
最後是否只有一個明確下一步，而不是丟一堆選項

當你用結構寫文案，你會發現內容不需要很長，但會更有力量，因為每一句都在推動心理進程。

3-4 不同品牌定位，文案語氣該怎麼調

同樣的訊息，用不同語氣講出來，效果可能完全相反。尤其在廣告場景中，語氣如果不對，使用者會先在情緒層面拒絕你，根本不會進入內容判斷。

以下是三種常見品牌定位的語氣方向，你可以依自己的品牌特性選擇主軸，並保持一致：

專業權威型，適合高單價、風險高、需要信任的服務，例如醫療、法律、顧問、工程、B2B。語氣重點是穩、清楚、有依據，避免過度活潑或浮誇。常用元素包含數據、流程、標準、案例與風險控管。
關鍵字： 穩重、數據、精準｜適用： 法律、醫療、高資產管理
1. 講問題（點出隱憂）： 「面對法規頻繁變動，您的企業資產配置是否暴露在未知的稅務風險中？」
2. 給解法（展現架構）： 「我們提供符合最新法規的合規審查流程，透過三層風險過濾機制，確保資產安全。」
3. 補信任（權威背書）：「執業 20 年經驗，經手超過 500 件上市櫃公司法務諮詢，零重大疏失紀錄。」
4. 放行動（專業預約）：「立即預約 30 分鐘初步評估，為您的企業建立防護網。」
溫暖陪伴型，適合需要降低焦慮、需要被理解的服務，例如教育課程、身心服務、家庭相關產品、生活服務。語氣重點是理解與同理，讓使用者覺得你不是來推銷，而是來幫忙。常用元素包含情境描述、常見困擾、一步一步引導與減壓式承諾。
關鍵字： 同理、舒緩、不孤單｜適用： 心理諮商、親子教育、產後護理
1. 講問題（情緒共鳴）： 「夜深人靜時，你也常覺得自己做得不夠好，被焦慮壓得喘不過氣嗎？」
2. 給解法（溫柔支持）： 「其實你不需要獨自承擔。我們的療癒課程將陪伴你，練習每天放下的一點點重量。」
3. 補信任（情感見證）： 「這裡有上千位和你一樣的學員，從原本的崩潰無助，找回了內心的平靜與笑容。」
4. 放行動（輕聲邀請）： 「給自己一個擁抱的機會，點擊連結，讓我們開始陪伴你。」

高效率解決型，適合使用者目標明確、想快速完成任務的情境，例如搬家、修繕、急件、工具型服務。語氣重點是快、直接、少廢話，讓人感到省時間、省麻煩。常用元素包含時間承諾、快速流程、立即回覆、當天處理等。
關鍵字： 快、準、省｜適用： 搬家、水電維修、急件快遞
1. 講問題（痛點直擊）： 「馬桶不通、水管爆裂？不想在家裡多忍受一秒鐘的髒亂與不便？」
2. 給解法（直球對決）： 「一通電話，師傅 30 分鐘內抵達現場。免預約排隊，現場即刻修復。」
3. 補信任（承諾保障）： 「報價透明絕不加價，修不好不收費，完工後提供 30 天保固。」
4. 放行動（急迫指令）： 「現在就按鈕撥打，馬上解決你的麻煩！」

你也可以用一個簡單表格來快速對照「語氣」該怎麼落到文字上：

品牌定位	讀者想被滿足的感覺	文案常用語彙方向
專業權威型	我可以放心交給你	標準、流程、經驗、案例、把關、風險
溫暖陪伴型	你懂我、你會帶我走	理解、陪你、一步步、不用擔心、先了解
高效率解決型	我想趕快搞定	立即、快速、當天、簡化、直接、秒懂

為什麼語氣錯，比內容錯更致命？因為內容錯了還有機會補救，語氣錯了，使用者連看都不想看。當你的語氣能對上受眾的心理狀態，文案才有機會把點擊慾望真正勾起來。

四、視覺心理學：一張圖，如何在 0.5 秒內被選中？

當文案已經能對準受眾的心理、也能把「非你不可的理由」說清楚，接下來就會遇到另一個現實問題：很多人其實還沒讀到你的文案，就先被你的圖片「刷掉」了。
因為在多數情境下，圖片的角色不是輔助，而是第一道門檻。使用者滑動的速度很快，畫面一閃而過，你只有不到一秒的時間讓對方停下來。視覺素材做得好，文案才有機會被看見；視覺素材做不好，再好的文案也只能被埋沒。

4-1 大腦如何處理視覺資訊

人類的大腦處理視覺訊息有一個很固定的順序：先看形狀，再看顏色，最後才看文字。

這代表多數人在看到一張廣告圖的第一瞬間，根本還沒有進入「閱讀模式」。他們先掃到的是輪廓與構圖，也就是畫面主體是什麼、焦點在哪裡、整體像不像自己要找的東西。接著才是顏色與氛圍，讓人決定這張圖是「舒服」還是「吵」，是「質感」還是「廉價」，是「可信」還是「像詐騙」。最後才會輪到文字，但前提是他願意停下來。

所以「字太多」會讓廣告直接被忽略，原因不是使用者討厭閱讀，而是他的視覺系統被迫先處理大量文字，反而找不到焦點。當眼睛不知道該先看哪裡，大腦就會做出最省力的選擇：滑走。

你可以用一個簡單清單來自我檢查，判斷你的廣告圖是否容易在第一眼就被理解：

把圖片縮小到手機螢幕上看，主體是否仍然清楚？
不讀文字的情況下，能否一眼猜到你在賣什麼？
眼睛第一秒會落在哪個位置，你有刻意安排嗎？

如果這三題有任何一題答案是模糊的，那通常意味著你的圖片還沒通過「0.5 秒門檻」。

4-2 圖片廣告的三個核心原則

圖片廣告看似是美感問題，但實際上更像是「注意力管理」。你要做的不是把資訊塞滿，而是讓對方在極短時間內抓到重點，並且產生情緒反應。
一張更容易被選中的圖片，通常符合三個核心原則：

你可以把這三個原則想成「讓人停下來」的三道關卡。以下用更具體的方式解釋：
視覺焦點單一，意思是畫面只能有一個主角。主角可能是產品、人物臉部、使用情境的關鍵動作，但不能同時有三四個主體在搶注意力。越多主角，越容易造成「看不懂」的感覺。

高對比而非高複雜，意思是你要讓主體從背景中跳出來，而不是靠加入更多元素來吸睛。很多人以為要加圖示、加文字、加亮色，結果畫面更亂。真正有效的吸睛，多半來自主體與背景的對比，包含亮暗、色彩、大小、留白。

即使縮小也看得懂，則是提醒你要把圖片當成手機素材來設計，而不是桌機海報。使用者在手機上看到的圖片通常更小，如果你必須靠細節才能讓人理解，那就很容易在滑動中被淘汰。

你也可以用表格快速對照，避免做出「看起來很努力，但成效很差」的素材：

常見做法	實際效果	更好的替代方式
把所有賣點都寫進圖片	眼睛找不到重點，直接滑走	留一句最關鍵的話，其餘交給文案與落地頁
用很多小圖示來說明功能	畫面變雜，資訊密度過高	只保留一個最能代表好處的視覺符號
背景很豐富、元素很多	主體被吃掉，像在看海報	背景簡化，讓主體跳出來

4-3 產品照 vs. 情境照，什麼時候該用哪一種

很多品牌準備圖片素材時，最大的卡關點其實不是「拍得好不好」，而是「用錯照片」。

同樣是一張漂亮的照片，放在不對的情境裡，效果可能會大幅下降。你可以先用一個簡單判斷方式：你的廣告是要讓對方直接做決定，還是先建立認知與信任？

如果是購物導向素材，尤其是要快速讓人比較與下單的情境，白底產品照或乾淨的商品主視覺通常更有效。因為這類受眾更像是在「找答案」，他想確認的是款式、外觀、價格、規格與是否符合需求。畫面越清楚、越像商品目錄，反而越好。

如果是品牌認知導向素材，或你提供的是服務型、需要理解才能下決定的產品，情境照通常更有力。因為這類受眾更像是在「找感覺」，他想知道的是這個產品或服務會如何融入生活，是否符合自己想像，是否能解決某個困擾。好的情境照會直接把「使用後的世界」演給他看。

服務型產業則常踩到一個視覺陷阱：照片看起來很漂亮，但跟服務的價值沒有關係。比如放一張辦公室環境、放一張團隊合照、放一張風景照，視覺上乾淨，卻沒有讓人更理解你能解決什麼問題。對使用者來說，這種圖片的訊號是空的，停留率自然偏低。

你可以用表格快速判斷「什麼時候用產品照，什麼時候用情境照」：

目的	更適合的照片類型	使用者當下在想甚麼
快速比較、準備購買	產品照、白底或乾淨主視覺	這是不是我要的款式？值不值得買？
建立認知、提高好感	情境照、生活場景	用了會變怎樣？跟我像不像？
服務型導流、先取得信任	情境照或問題場景對比	你真的懂我的狀況嗎？能不能放心？

4-4 色彩與品牌識別的運用邏輯

很多人以為「品牌色用得越多越好」，但在廣告圖片裡，品牌色不一定是主角，對比才是。

尤其在 Google 的環境中，很多版位是白底或偏淺色背景，使用者的視覺已經習慣大量白色與灰色資訊。如果你的圖片也是淺色、低對比、元素細碎，就很容易融在背景裡，被一眼當成「普通內容」滑掉。

你要思考的不是「我喜歡什麼顏色」，而是「我希望主體怎麼被看見」。
一個實用的做法是把色彩分成三層來設計：

背景色，用來留白與承托主體，不搶戲
主體色，用來形成注意力焦點
強調色，用在最關鍵的行動訊號或關鍵字上

當你把對比做出來，主體自然會跳出來，品牌感也更清楚，這種做法比把品牌色塞滿整張圖更有質感，也更容易在滑動中被捕捉。

4-5 Logo 與品牌露出的黃金比例

最後一個常被忽略的細節是 Logo 露出。很多品牌會在兩個極端搖擺：要嘛 Logo 放很大，像硬塞的業配；要嘛 Logo 小到幾乎看不到，導致使用者即使點擊或看過也記不住你是誰。

你可以把 Logo 當成一個「記憶鉤子」，它的目的不是宣示主權，而是讓人知道這句話、這張圖是誰在說。

一個比較實務、也更容易落地的原則是：

Logo 必須在縮小後仍可辨識
不搶主體，不要放在視覺焦點正中央
固定位置與固定比例，建立長期一致的品牌記憶

你可以用這個小清單做上線前確認：

縮小到手機尺寸時，Logo 還看得出來嗎?
Logo 是否干擾主體或讓畫面顯得廉價？
同一系列素材，Logo 的位置與比例是否一致？

當你的圖片能在 0.5 秒內被理解、有清楚焦點、有足夠對比、又能留下品牌記憶，文案才真正有機會發揮效果。接下來，你就能把這套邏輯延伸到影音素材，讓短秒數也能完成吸引、信任與行動的推進。

五、影音敘事力：短秒數內，說完一個讓人想點的故事

當你把圖片做到能在 0.5 秒內被看懂，下一個會自然遇到的問題是：如果只靠一張圖還不夠，那影片能不能更有效？

答案通常是肯定的。因為影片不是把圖片動起來而已，它能在短時間內同時做到三件事：讓人停下來、讓人相信你、讓人知道下一步該做什麼。尤其在需要建立信任、需要讓人理解服務價值、或需要拉開差異的產業，影片的說服效率往往比靜態圖更高。

但同時，影片也是最多品牌做錯的地方。很多人以為影片就是把品牌介紹拍得更精緻，或是把資訊塞得更完整。結果往往是花了預算拍了一支「自己看很感動」的影片，卻沒有在廣告情境中引發點擊與轉換。

關鍵在於，廣告影片的邏輯跟形象影片完全不同。你不是要把故事講完，而是要在短秒數內，讓對方想繼續往下走。

【2025 最受歡迎廣告】

5-1 為什麼影片素材越來越重要

影片素材的重要性，最核心的原因有兩個：信任感建立速度更快，以及資訊密度與情緒傳遞更強。

首先是信任感。文字與圖片可以講道理，但影片能呈現真實感。人的聲音、表情、產品使用過程、空間環境、服務流程的片段，這些都會讓使用者更快判斷「這是不是值得信任的品牌」。尤其當使用者對你還不熟悉時，影片能在更短時間內補足他心裡的疑慮。

再來是資訊密度。影片能在同一個畫面裡同時傳遞內容與情緒，甚至讓人不需要仔細讀，就能抓到重點。當使用者滑動速度快、注意力破碎，影片能用節奏與情境把人留住，這是文字很難做到的。
你可以用一個簡單判斷來決定自己是否「特別適合做影片素材」：

你的服務或產品需要被解釋，使用者不一定一眼懂
你的產業信任成本高，使用者需要看到真實感才安心
你有強烈的差異點，但用文字說不出那種感覺
你希望受眾先理解價值，再去看更完整的資訊

符合越多項，影片越可能成為你的成效突破口。

5-2 Google 官方 ABCD 法則的實戰解讀

影片廣告最常見的失敗，是開頭太慢、重點太晚、品牌太晚出現或太早出現得很硬、結尾沒有引導。Google 提出的 ABCD 法則，其實就是在解決這些問題，它不是理論，而是廣告影片的「反射動作」。

Attract，前三秒不是介紹，是鉤子
很多人開頭會先放 Logo、先自我介紹、先說品牌理念，但在廣告情境中，前三秒的任務只有一個：讓人不要滑走。最有效的鉤子通常不是華麗畫面，而是直接丟出使用者在意的情境與問題，或是一個反差感很強的結果。你要先讓對方覺得「這好像在講我」，他才會願意把時間借給你。”

Brand，品牌什麼時候出現最不反感
品牌一定要出現，但出現的方式很重要。太早放 Logo，容易被當成「又來打廣告」；太晚出現，使用者看完記不住你是誰。比較實務的做法是讓品牌在前段就以自然方式露出，例如產品本體、服務場景、制服或視覺識別先出現，讓使用者在不反感的情況下先建立印象，再在中段或轉折點用 Logo 或品牌名收斂記憶。

Connect，共鳴比說服更重要
影片真正有力的不是「說服」，而是「共鳴」。使用者不是被你講道理打動，而是覺得你理解他的狀態。你可以用一句很貼近的描述、一個常見痛點的畫面、一個「就是這樣」的日常瞬間，讓對方在心裡點頭。當他點頭的那一刻，信任就開始了。

Direct，沒有行動指引，就沒有轉換
影片最後一定要「帶路」。很多影片拍得很完整，卻在最後停在情緒上，沒有告訴對方下一步要做什麼。廣告的結尾不是收尾，是引導。你希望他點進網站、預約、詢問、下載、加 LINE，就要在結尾給出單一明確的下一步，並且降低心理門檻，例如「先看方案」、「免費諮詢」、「快速了解價格範圍」。

如果你需要一個快速的「ABCD 檢查方式」，可以用這四句話自問：

A：前三秒我有沒有直接把使用者拉住？
B：看完後他會不會記得我是誰？
C：中段有沒有一個讓他覺得被理解的瞬間？
D：結尾有沒有清楚告訴他下一步做什麼？

5-3 YouTube 廣告與 Shorts 素材的差異

很多品牌會把同一支影片素材同時拿去投 YouTube 廣告與 Shorts，結果成效不如預期。原因是兩者的觀看情境差異很大，敘事節奏也必須不同。

可跳過 vs. 不可跳過的敘事節奏
可跳過的廣告，你必須把最有力的東西提前，因為對方隨時會離開。這類影片的節奏通常更像「前 3 秒先丟鉤子，中段快速建立信任，結尾給下一步」。不可跳過的廣告，雖然觀眾被迫看完，但也更容易反感，因此更需要把內容做得精準、短、節奏舒服，避免冗長鋪陳。

直式影片的拍攝與剪輯要點
Shorts 的直式觀看，是「拇指滑動」的世界。它的節奏更快、資訊更碎、觀眾更沒耐心。直式影片最重要的不是畫面多精緻，而是主體要大、字幕要清楚、節奏要快、重點要更早出現。很多橫式影片直接裁切成直式，會出現主體太小、資訊被切掉、節奏不對的問題，導致觀看率很快掉下去。

如果你只能記住一個差異，會是這句話：
YouTube 廣告更像「快速說服」，Shorts 更像「快速抓住」。

5-4 低成本也能產出有效影片的關鍵

很多品牌卡在影片，並不是因為不知道影片重要，而是覺得「拍影片很貴」。但實務上，有效的廣告影片不一定需要昂貴器材，它更需要的是清楚的目的與正確的呈現。

低成本影片的三個關鍵通常是：手機、自然光、清楚收音。手機畫質早已足夠，真正拉開差距的是光線與聲音。畫面稍微不夠完美，觀眾多半可以接受；但聲音糊、收音雜、聽不清楚，觀眾會立刻跳出。自然光則是最便宜、也最容易讓畫面看起來舒服的解法，尤其是靠近窗邊或戶外陰影處拍攝，質感通常會大幅提升。

另一個高 CP 值素材來源，是使用者見證（UGC）。UGC 的說服力強，不是因為拍得多好，而是因為它看起來真。當使用者看到「跟自己差不多的人」在分享經驗，大腦會更容易相信那是可信的資訊，而不是品牌自我宣傳。尤其在服務型產業，簡單的一段「我為什麼選這家、過程怎麼樣、結果如何」的真實分享，常常比你自己講十句保證更有效。

如果你希望用最少成本開始，可以先從這三種影片形式挑一種做起：

問題情境切入型，前三秒丟出痛點，用短句搭配畫面快速帶出解法
流程透明型，用快節奏展示服務過程或使用步驟，降低不確定感
使用者見證型，讓真實經驗說話，建立信任並引導下一步

當你把影片當成「短秒數內的敘事工具」，而不是品牌介紹，你會發現影片不一定是高成本的門檻，反而可能是最有效的突破口。接下來，如果你開始準備多種文案、圖片與影片，你就會進入下一個階段，如何把這些素材變成一套可被 AI 有效運用的素材包，而不是只做出一支單點素材。

六、素材系統化：用 PMax 思維把素材做成「可組合、可優化、可長期累積」的品牌資產

前面你已經把文案、圖片、影片的底層邏輯拆清楚了，接下來最容易卡住的點不是「我會不會做素材」，而是「我做出來的素材能不能被系統有效利用」。

很多品牌的素材準備方式，是做一支主視覺、做一支影片、配一段文案，然後就上線了。這種做法在過去或許還行，但在 AI 自動化越來越強的今天，它的效率會越來越差。因為平台需要的不是一支完美廣告，而是一套能讓 AI 反覆測試、組合、配對的素材資源包。

換句話說，你要把素材從「作品」變成「系統」。

6-1 什麼是素材資源群組的概念，不是做一支完美廣告，而是提供可組合的素材庫

當你把素材想成資源包時，你的思考會從「我這張圖要不要再修」轉為「我有沒有足夠的版本，讓系統能找到最適合的組合」。

你可以把素材資源群組想像成一套「品牌的迷你百科」。裡面不是只有一個賣點，而是包含不同角度的賣點；不是只有一種語氣，而是包含不同情境下的說法；不是只有一種畫面，而是包含不同受眾會被吸引的畫面。

這樣 AI 才有材料可以學習。它會根據不同人的搜尋意圖、瀏覽行為與裝置情境，自動挑選更有機會成功的組合。你提供的素材越單一，AI 的學習空間越小；你提供的素材越多元且有策略，AI 越容易找到真正有效的排列方式。

如果你想快速建立「夠用的素材包」，可以先用一個最精簡但實務可行的配置來準備，不需要一開始就做到非常龐大：

文案角度至少 3 種：痛點型、成果型、安心信任型
圖片至少 3 種：產品主視覺、情境使用、對比強的重點字版本
影片至少 2 種：問題鉤子開場版本、流程或見證版本

這樣做的好處是，你不用一次做出十幾支素材，也能讓系統有足夠的組合空間，開始跑出「哪一類訊息對你的受眾最有效」的結果。

6-2 為什麼多樣性比精緻度更重要，因為 AI 的學習需要排列組合

許多品牌在素材上最常見的迷思是：我把一支素材做到最完美，就會有最好效果。

但在 AI 會自動測試與自動配對的環境裡，多樣性往往比精緻度更關鍵。原因是系統需要的是「可比較」，而不是「看起來最好」。

同一個受眾在不同時間點，狀態可能完全不同。有些人是在焦慮中搜尋解法，有些人是在比較中找差異，有些人只是先做功課。這些情境需要不同說法與不同視覺刺激。你給系統越多種類的素材，它越能在不同情境中找到更貼近使用者心理的那一個版本。

你可以把多樣性理解成「策略性的分岔」，而不是亂做很多版本。以下是一個更容易執行的分類方式，讓你做多版本時不會失控：

多樣性的來源	你可以怎麼做	目的
訴求角度不同	痛點、成果、比較、安心	對應不同心理狀態
視覺形式不同	產品、情境、人物、對比字卡	對應不同注意力偏好
語氣不同	權威、陪伴、效率	對應不同品牌定位
裝置情境不同	橫式、直式、字幕版本	對應不同觀看方式

當你用這種方式準備素材，你的素材庫會越做越像一套系統，而不是一堆檔案。這也會直接影響後續優化的效率，因為你可以明確知道「哪個角度有效、哪個角度無效」，而不是只能憑感覺一直換圖換字。

6-3 避坑指南，把素材做成系統之前，先避開四個最常見的地雷

素材要系統化之前，先把最常見的坑排掉，否則你做再多版本，也只是在放大錯誤。

第一個地雷是文字過多，讓圖片變成長輩圖。當圖片塞滿字，視覺焦點就消失，使用者在 0.5 秒內看不懂就會滑走。圖片上的文字應該只留一個重點，其餘交給文案與落地頁說明。

第二個地雷是廣告說 A，點進網站卻是 B。你在廣告裡承諾的內容、呈現的風格、主打的方案，必須和點進去後看到的第一屏一致。落差越大，跳出率越高，系統越容易判定這不是好的體驗，進而影響整體效率。

第三個地雷是忽略行動裝置情境。很多素材在電腦上看很精緻，但在手機上字太小、主體太細、字幕看不清，結果整支影片或圖片等於白做。只要你的受眾有相當比例來自手機，就必須用手機尺寸先驗一次，而不是做完才裁切。

第四個地雷是版權風險。音樂、字體、人像素材如果來源不清楚，短期看似省事，長期卻可能造成下架、爭議或額外成本。這類風險一旦發生，通常不是影響一支素材，而是影響整個帳戶與品牌信任，因此從一開始就要把合法性當成基本規格。

6-4 實戰溝通術，如何跟設計師、剪輯師、代操方合作不翻車

當你開始把素材做成系統，你就會需要更頻繁地協作。這時候，很多品牌會在溝通上消耗大量時間，常見場景是：「我想要有質感」說了十次，素材卻仍然做不出你想要的樣子。

原因是「質感」不是指令，而是感覺，感覺無法直接被執行。

要讓合作有效，關鍵是把感覺翻譯成可操作的指示。你不需要寫得像廣告公司，但至少要讓對方知道你要解決的目標與限制是什麼。

你可以用一個很簡潔但高效的素材摘要清單，讓設計師、剪輯師或代操方快速對齊：

這支素材要給誰看（受眾情境，不只是年齡性別）
這支素材要解決什麼心理阻力（疑慮、比較、不了解、怕踩雷）
這支素材主打哪一個核心訊息（只選一個）
你希望對方看完做什麼（唯一的下一步行動）
參考範例 2 到 3 個（喜歡什麼、不喜歡什麼都要說）
禁忌事項（不能出現的詞、不能使用的素材、不能踩的法規或承諾）

當這些資訊清楚，合作就會快非常多，因為對方不再需要猜你的意思。

最後，當你開始做多版本素材，建立素材庫就會變成必要功課。素材庫不是給設計師好管理而已，而是讓你未來能夠快速複用、快速微調、快速擴充。

最簡單的素材庫管理方式，不需要很複雜，但要一致：

原始檔與成品分開存放，避免最後只剩壓縮檔
素材以「角度」分類，不只以日期分類，例如痛點、成果、安心、比較
每個素材版本保留命名規則，至少包含類型、角度、尺寸與日期
預留可替換區塊，例如主標題、CTA、Logo 位置，方便後續快速做新版本

當你把素材做成可組合的資源包、避開最常見的地雷、並建立能持續合作的溝通流程，你的廣告就不再是一次性的投放，而是一套可以不斷累積與優化的成效系統。這會直接決定你在 AI 自動化時代，能不能用同樣的預算，跑出更穩、更高的回報。

結語、素材不是一次性的成本，而是會成長的品牌資產

走到這裡，你應該已經發現一件事：真正拉開廣告成效差距的，從來不是「會不會操作後台」，而是你能不能把素材準備成一套能被理解、能被測試、能被累積的資產。

很多品牌把素材當成一次性的花費，這一檔活動做一套、下一檔再重做一套，看似正常，但長期會很辛苦。因為每一次都從零開始，你永遠無法把前一次的學習變成下一次的優勢。

相反地，當你把素材當成資產，你會開始用「迭代」的方式思考：哪些訊息有效、哪些畫面有效、哪些語氣更能促使點擊，然後把有效的部分保留下來，再用更小的成本做出下一輪更好的版本。廣告不再是一場賭運氣的嘗試，而是一套可以累積的能力。

CTR 是最誠實的市場回饋。
點擊率不是唯一指標，但它是最直接的訊號，告訴你素材有沒有在第一時間引起注意與興趣。如果曝光很多、CTR 卻很低，通常代表你的素材沒有被看懂、沒有打中情境，或是沒有提供清楚的理由。反過來說，當 CTR 穩定提升，通常也意味著你的素材開始更貼近受眾的心理狀態。

微調的力量，往往被低估。
很多人以為要大改版才會有差異，但實務上，一個標題、一張圖、前三秒的開場，常常就能改變結果。當你把素材做成系統化資源包，你就可以用更小的動作去做更精準的測試，而不是每次都推倒重來。換一個更貼近痛點的標題、把圖片上的字減半、讓主體更突出、把 CTA 改得更明確，這些看似細小的調整，可能就足以讓你用同樣的預算得到更高的回報，甚至省下一半的無效花費。

現在就檢視，你的廣告素材是否還有優化空間？
你不需要一次全部重做，只要從最容易開始的地方下手：你的素材是否一眼看得懂？文案是否在講使用者的情境？圖片是否有清楚焦點？影片是否前三秒就抓住人？落地頁第一頁是否與廣告一致？當你願意用這些問題去檢查與調整，你的廣告成效就會開始從「不穩定的碰運氣」，變成「越做越準的累積」。

✅附錄、Google 廣告素材檢查清單（Checklist）

檢查項目	自我檢核問題	✓/✗
受眾情境清楚	我知道這則素材是在對哪一種「情境中的人」說話，而不是對所有人說話嗎？
核心訊息明確	我能用一句話說出「為什麼選我不選別人」嗎？
訴求聚焦	這則素材是否只解決一個心理阻力，而不是一次講完所有優點？
文案有結構	文案是否符合「問題 → 解法 → 信任 → 行動」的順序？
RSA 標題有分工	標題是否同時包含關鍵字型、情緒價值型、行動型，而不是全部都同一種？
避免官樣語言	是否避免「最專業、品質第一」等空泛詞，改用具體情境或可驗證描述？
圖片 0.5 秒看得懂	不讀字也能一眼理解主體與類別嗎？縮小到手機尺寸仍清楚嗎？
圖片焦點單一	畫面是否只有一個主角，且不被背景或多元素干擾？
圖片文字精簡	圖片上的字是否只保留一個重點，不會變成長輩圖？
色彩對比足夠	主體是否能在白底或淺色環境中跳出來，而不會融在背景？
Logo 適中且一致	Logo 縮小後可辨識、位置不干擾主體、同系列素材位置比例一致嗎？
影片前三秒有鉤子	開場是否直接切入情境或痛點，而不是先自我介紹？
影片品牌露出自然	品牌是否在不反感的前提下早期出現，且看完能記得是誰？
影片有清楚 CTA	結尾是否只有一個明確下一步，並降低行動門檻？

延伸閱讀

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